Богатые россияне покупают возможности, а не символы роскошиВалерий ВыжутовичНовые главные маркеры статуса для богатых россиян — не товары роскоши, а возможности. Таков результат исследования, проведенного экспертами НИУ ВШЭ в рамках проекта «Экономическое поведение домашних хозяйств». Проект исследует разные аспекты благополучия и поведения российских семей в современных экономических условиях. В его рамках запущен также регулярный опрос россиян, входящих в верхние 10% по уровню дохода. О результатах исследования рассказывает один из его авторов Светлана Мареева.
Не стоит говорить, что понятие демонстративного потребления устарело
Исследование показывает, что связь между представлениями о статусных товарах (недвижимость, авто) и реальными практиками их потребления слабая. В чем, на ваш взгляд, главная причина этого разрыва — в особенностях выборки, в рациональной стратегии самих респондентов или в том, что классическое понятие «демонстративное потребление» сегодня устарело?
Светлана Мареева: Не стоит говорить, что понятие демонстративного потребления устарело. Наши данные показывают, что применительно к высокодоходным россиянам его нужно понимать шире и трактовать осторожнее, с нюансами. Когда мы спрашиваем россиян с наиболее высокими доходами о признаках высокого статуса, они достаточно ожидаемо называют элитную недвижимость, транспорт премиум-класса, поездки за границу. Значит, на уровне общественных представлений эти маркеры существуют и достаточно устойчивы. Но когда мы смотрим на фактическое поведение, оказывается, что само признание товара статусным не означает, что человек будет специально стремиться покупать или использовать его именно для демонстрации своего положения.
Для высокодоходных россиян потребление — часть вполне рациональной стратегии поддержания достигнутого уровня жизни, а не стратегии демонстрации своего положения. Так, недвижимость — не способ продемонстрировать статус, а инструмент улучшения условий жизни семьи, инвестиция, план на будущее детей. Автомобиль выбирается не только и не столько по престижу, сколько по надежности, комфорту, управляемости, качеству.
Важно и то, что большинство представителей верхнего дециля — это не «рантье», живущие на доходы от капитала, а люди, чье положение связано с рынком труда: они получают доходы от занятости, опираются на свою профессию и квалификацию. Поэтому для них статус — не раз и навсегда закрепленная привилегия, а то, что нужно поддерживать. Отсюда и более прагматичная логика потребления: стремление вкладываться в качество жизни, образование, медицину, сбережения, инвестиции, а не просто в символы «красивой жизни». Кстати, ряд исследований показывает, что демонстративное потребление заметней выражено у представителей более низких по своему положению групп — они зачастую даже активнее стремятся обозначить свой статус, покупая, например, более дорогие товары, чем могут себе позволить.
Путешествия оказываются сейчас одним из самых востребованных направлений увеличения расходов — спрос высокодоходных россиян в этом отношении не насыщен
Вы вводите понятие «недемонстративное статусное потребление». Могли бы вы привести яркий пример из данных опроса, где человек тратит много денег не для того, чтобы показать статус другим, а именно для его поддержания или расширения жизненных возможностей?
Светлана Мареева: Речь о том, что статус в потреблении проявляется не через демонстративную роскошь, а через возможности сохранять привычный уровень жизни, выбирать более качественные товары и услуги, иметь доступ к тем сферам, которые для большинства россиян остаются, увы, ограниченными.
Один из ярких примеров — это путешествия. Поездки за границу могут восприниматься как статусный маркер: в наших исследованиях их в последние годы стали чаще называть признаком высокого статуса на фоне того, что они стали менее доступными. Но если посмотреть на мотивацию и поведение высокодоходных россиян, видно, что речь не столько о демонстрации, сколько о другом.
Возможность путешествовать — это часть привычного образа жизни и важный элемент свободы выбора. Сокращение расходов на досуг и путешествия высокодоходные россияне воспринимают как один из наиболее заметных сигналов снижения своего статуса — именно потому, что это означает сужение пространства жизненных возможностей. Неудивительно, что и при гипотетическом росте доходов именно путешествия оказываются сейчас одним из самых востребованных направлений увеличения расходов — спрос высокодоходных россиян в этом отношении не насыщен.
Похожая логика видна и в расходах на образование детей, медицинские услуги, улучшение жилищных условий. Это «дорогие» виды потребления, но направленные не на демонстрацию, а на поддержку и укрепление положения, в том числе для следующего поколения.
Для тех, кто не знал благополучия в родительской семье, материальные атрибуты чаще сохраняют значимость
Один из самых интересных результатов вашего исследования — разница в восприятии статуса между теми, кто вырос в благополучных семьях, и теми, у кого такого опыта не было. Первые больше ценят инвестиции в человеческий капитал (образование, медицину), вторые — материальные атрибуты. Как это знание может изменить маркетинговые стратегии для премиальных брендов в России?
Светлана Мареева: Этот результат важен не только для маркетинга, но и для социологии потому, что он показывает: высокодоходные россияне далеко не одинаковы, группа не однородна. Ее представители различаются по путям попадания в эту группу и по своим представлениям, которые с этими путями связаны.
Для тех, кто вырос в материально благополучных семьях, многие традиционные статусные атрибуты — недвижимость, транспорт, дорогая техника, поездки — в меньшей степени воспринимаются как символы достижения. Они скорее являются привычными условиями жизни. Поэтому попытка обращаться к ним через «язык роскоши» может быть не самой эффективной, им ближе будет «язык возможностей».
Для тех, кто не имел опыта благополучия в родительской семье, материальные атрибуты чаще сохраняют значимость. Это не значит, что их поведение обязательно демонстративно, но сами маркеры — автомобиль, недвижимость, дорогие товары — сильнее связываются с ощущением достигнутого положения, а следовательно — успеха, поскольку в истории семьи это впервые. Здесь и коммуникация может быть более настроенной на тему признания успеха, но при этом, судя по нашим данным, все же не должна сводиться только к этому.
Статус в потреблении проявляется не через демонстративную роскошь, а через возможности сохранять привычный уровень жизни
У высокодоходных россиян есть ощущение неопределенности будущего
В случае снижения доходов высокодоходные россияне в первую очередь готовы сокращать расходы именно на предметы роскоши, а не на качество базовых вещей. Говорит ли это о том, что статусное потребление в этой группе — всего лишь «гибкая надстройка», которая легко сбрасывается в кризис, а истинные ценности лежат в другой плоскости?
Светлана Мареева: Не думаю, что стоит противопоставлять статусное потребление и «истинные ценности», это о разном. Наши данные говорят, что разные элементы потребления имеют для этой группы разный смысл и их подстройка к внешним условиям происходит тоже по-разному.
Расходы на предметы роскоши действительно оказываются наиболее эластичными. Это значит, что при гипотетическом снижении доходов высокодоходные россияне готовы в первую очередь сокращать именно их. А вот в случае роста доходов товары роскоши не становятся главным направлением наращивания расходов — значительно важнее оказываются путешествия, образование детей, медицинские услуги, улучшение жилищных условий, а также сбережения и инвестиции.
Это снова говорит о том, что демонстративная составляющая потребления для этой группы не является центральной. Если возникает необходимость выбирать, ее представители скорее будут сохранять качество повседневного потребления, доступ к важным услугам, финансовую устойчивость, чем такие расходы, которые воспринимаются как опциональные. Так что «гибкой надстройкой» оказывается не статусное потребление как таковое, а именно его демонстративная часть.
Показательно, кстати, что при гипотетическом росте доходов представители этой группы чаще направляли бы дополнительные средства не только на повышение качества потребления, но и на сбережения и инвестиции — это показывает их финансовые установки.
Вы подчеркиваете, что большинство представителей верхнего дециля — не рантье, а наемные работники или фрилансеры. Как эта ограниченная автономия от рынка труда конкретно влияет на их потребительское поведение? Почему это ведет к рациональной, а не демонстративной стратегии?
Светлана Мареева: В массовых представлениях высокие доходы часто связываются с образом людей, которые обладают значимым капиталом и могут позволить себе жить на проценты от него, оставаясь независимыми от рынка труда. Но по нашим данным, типичный представитель верхнего дециля выглядит иначе: его положение в основном связано с его занятостью, а значит — не только с профессией и квалификацией, но и общей ситуацией на рынке труда. Постоянство такого статуса не является гарантированным, его нужно поддерживать. Поэтому и потребительское поведение оказывается более осторожным и рациональным. У высокодоходных россиян есть ощущение неопределенности будущего, есть понимание, что доходы могут измениться, что положение зависит от внешних условий и жизненных обстоятельств — и при этом сформированы и достаточно высокие требования к качеству жизни. В такой ситуации логично вкладываться в то, что помогает сохранить свое положение, а в дальнейшем — и передать его детям. Отсюда и приоритеты устойчивости, сбережений, инвестиций, качества образования и медицины, улучшения жилищных условий. Конечно, это не «аскетичное» потребление — речь все равно идет о людях с высокими доходами и достаточно широкими потребительскими возможностями, особенно на фоне очень скромного типичного уровня и качества жизни россиян в целом.
Объективно находясь в топ-10% по доходам, лишь 40% опрошенных относят себя к верхним позициям (8-10) по интегральному статусу. Вы связываете это с высокой внутренней дифференциацией группы. Как вы объясняете этот феномен респондентам, когда берете у них интервью? Что для них является главным ориентиром сравнения — «олигархи» или «соседи»? Наверное, речь о том, как респонденты это объясняют нам.
Светлана Мареева: Здесь важно уточнить, что наше исследование основано на количественных опросных данных, а не на глубинных интервью, поэтому мы не можем сказать, как сами респонденты объясняют свои ответы. Но мы можем судить о некоторых причинах этого разрыва по тем взаимосвязям, которые видим в данных.
Результаты говорят о том, что высокий доход сам по себе не означает, что человек воспринимает себя как представителя верхушки общества. По текущим доходам наши респонденты действительно объективно находятся в верхних 10% населения. Но, во-первых, когда они оценивают свое положение в обществе в целом, они учитывают не только доход, а более широкий спектр критериев: образ жизни, имущество и богатство, должность и квалификацию и пр. Во-вторых, группа высокодоходных россиян очень неоднородна. Внутри нее объединены люди, чьи доходы находятся относительно близко к нижней границе этой группы, и есть те, кто обладает совсем другим масштабом не только текущих доходов, но и накопленного капитала. Поэтому ее представители с объективно высокими по массовым меркам доходами могут сравнивать себя отнюдь не со «средним россиянином», а с теми, кто находится выше внутри той же верхней части распределения. В этом смысле ориентир сравнения, скорее всего, смещен вверх — не обязательно к «олигархам», но к более обеспеченным представителям тех же верхних 10%.
Это видно и по тому, что большинство представителей верхнего дециля не ощущают себя богатыми. Только треть из них имеет такой уровень доходов, который соответствует их собственным представлениям о богатстве.
Более того, по мере роста доходов растут и представления о том, сколько нужно для «нормальной» жизни или для богатства.
Нужно добавить, что эта группа очень сильно «растянута вверх», в ней самой неравенство очень велико. А чем выше наблюдаемое неравенство, — тем ниже оценки своего положения, и это верно как для населения в целом, так и для россиян их верхнего дециля.
Наиболее обеспеченные россияне не «забирают» услуги у менее обеспеченных
Вы пишете, что использование государственной медицины не воспринимается как «потеря статуса», и около 60% высокодоходных россиян ею пользуются. Насколько этот вывод корректен с точки зрения выборки? И не создает ли это риск для государства: эти люди не чувствуют себя богатыми, но при этом потребляют госуслуги, потенциально конкурируя с менее обеспеченными слоями?
Светлана Мареева: Конечно, этот вывод, как и остальные, относится в первую очередь к нашей выборке — представителям верхнего дециля по доходам, доступным для опроса. Это не самые богатые россияне, не топ-1%, а типичные представители верхних 10% по текущим доходам, находящиеся где-то в середине этой группы. Но внутри нашей выборки этот результат достаточно показателен. Ее представители готовы обращаться к государственной медицине, и более 60% действительно используют бесплатные услуги в государственных медицинских учреждениях.
Это сопоставимо с долей тех, кто пользуется частной медициной. Все это говорит не о замещении одного другим, а о рациональном комбинировании разных возможностей под разные задачи и цели и хорошо укладывается в общий вывод о рациональной, прагматичной логике потребления этой группы.
Высокодоходные россияне не «забирают» услуги у менее обеспеченных. Скорее, такие данные демонстрируют возможность для поиска оптимальных форм взаимодействия государства и обеспеченных россиян в этой сфере.
Если представители верхнего дециля готовы пользоваться государственными медицинскими услугами, то можно предлагать им более гибкие модели: частичную оплату отдельных услуг, софинансирование, развитие добровольного медицинского страхования, партнерство государственных и частных провайдеров. Такие решения не должны означать отказ государства от базовых социальных гарантий для всего населения. Но они могут помочь точнее учитывать различия между группами населения: для менее обеспеченных россиян сохранять доступность базовых услуг, а для более обеспеченных — предлагать дополнительные гибкие и гибридные форматы участия в финансировании и получении медицинской помощи через государственные учреждения.
При гипотетическом увеличении доходов траты на роскошь находятся внизу списка, а на первом месте — качество жизни, сбережения и инвестиции. Как вы интерпретируете это с точки зрения экономической психологии: это действительно высокий уровень финансовой грамотности или глубинная неуверенность в завтрашнем дне (которую вы тоже фиксируете у 40% опрошенных)?
Светлана Мареева: Я бы объединила эти объяснения. С одной стороны, представители верхнего дециля действительно демонстрируют достаточно рациональную модель экономического поведения, инвестируя как в свой человеческий капитал, так и в финансовый капитал. С другой стороны, поведение связано и с ощущением неустойчивости — я уже говорила, что даже при высоких текущих доходах значительная часть этой группы не чувствует себя богатой, а около 40% не уверены в завтрашнем дне. Поэтому сбережения и инвестиции здесь могут быть способом ответа на эту неопределенность и попыткой снизить степень зависимости от занятости и рынка труда, о которой я тоже уже говорила выше, подстраховать себя в этом отношении.
Россияне с высокими доходами больше не сорят деньгами. Разве что рекламными листовками. Фото: Константин Завражин
Вы проводите параллели с исследованиями верхнего дециля в США и Европе (незащищенность, меритократический дискурс, неощущение себя богатым). Что в российских данных стало для вас самым неожиданным на фоне западных аналогов, а что, наоборот, полностью совпало?
Светлана Мареева: Наверное, самым важным совпадением стало то, что представители верхнего дециля, несмотря на объективно высокие доходы, не обязательно воспринимают себя как богатых или привилегированных, как «верхушку» общества. Это хорошо видно и в западных исследованиях, и в наших российских данных. Есть общий эффект «ориентации наверх»: человек объективно занимает высокое положение, но видит выше себя еще более обеспеченные группы и сравнивает себя с ними.
Еще одно совпадение — ощущение неустойчивости. В западных исследованиях верхних 10% с наиболее высокими доходами тоже фиксируется тревога их представителей в отношении сохранения достигнутого положения, будущего детей, роста стоимости важных жизненных благ, формирующих определенное качество жизни. А объектом помощи государства они, конечно, не выступают — в силу высоких текущих доходов.
Все это частично идет вразрез с общественными представлениями об этой группе как о «богатых, которые не плачут» — на практике свои точки уязвимости есть и у них.
Визитная карточка
Фото: Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Светлана Мареева — кандидат социологических наук, заведующая Центром исследований Института неравенства и уровня жизни Института социальной политики НИУ ВШЭ, ведущий научный сотрудник Института социологии ФНИСЦ РАН.
Автор более 140 научных работ, в частности, монографий «Средний класс: теория и реальность» (2009 г., в соавторстве), «Модель доходной стратификации российского общества: динамика, факторы, межстрановые сравнения» (2018 г., в соавторстве), «Общество неравных возможностей: социальная структура современной России» (2022 г., в соавторстве), глав в ряде российских монографий по результатам общероссийских исследований, а также статей в ведущих научных журналах.
Источник: http://rg.ru/2026/07/07/status-bez-demonstracii.html
